企业营销推广手段之：话题营销

来源：世界工厂网线上生态学院

作者：玲珑

话题营销可以对消费者购买行为起作用，并且还能在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小的作用。如果企业能够创造出贴合自己产品又能够勾起大众兴趣的话题那么将对企业会起到不可估量的作用，原因就是热门话题能够很好的激发参与者自主传播的能力。但新接触话题营销的企业，对于话题营销的很多概念比较模糊，比如：企业引入话题营销的最终目的是什么？开展话题营销时普遍采用的运作模式有哪些？又该如何将话题铺开、渗入从而达到提高推广企业知名度的作用？世界工厂网线上生态学院就有关话题营销的各个概念跟各企业营销策划人员做一下交流。

一、话题营销是什么？

话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。话题营销的特点是见效快，传播范围广，企业通过做抛出话题引起公众和媒体传播讨论的目的。

二、话题营销在互联网中的具体表现形式

话题营销在网络上的表现形式，以话题发起者来区分有两种：一种是经过专门精心策划的话题，另外一种是由潜在顾客或利益相关者自发发起的话题，简单概括的话，就是：由主体发起的话题营销和由客体发起后被主体顺势引导形成的话题营销。

第一，主体发起的话题，是企业事先构思好的内容，然后微博、博客、论坛、官网等平台进行话题的传播。由于这种话题营销企业是掌握主动权的，因此企业只有选择精准的话题并经过缜密规划、合理引导，才能发挥话题的营销效果。

第二，由客体发起的话题，往往是企业先在产品或服务上做出优异的表现，促使顾客从满意层面上升到感动层面，进而对企业的产品和服务产生良好的口碑，继而形成褒奖性话题。比如，现在很多企业建立官方微博，对在微博上关于他们产品的评价进行监控，然后及时做出反应，并与顾客互动，企业往往可以通过以上过程并借顾客之力顺势制造话题营销。

三、话题营销的操作步骤

我们每天都离不开各种各样的话题，如今随着信息传播速度的不断加快和“个媒体时代”的来临，我们每个人都可以通过多种途径表达自己的观点，这就从另一个侧面扩展了话题传播的渠道。现在很多企业都认识到话题营销是一种低成本的传播方式，它可以帮助企业花小钱办大事。对于话题营销来说，放出话题的目的就是激发参与者自发传播的能力。这好比很多人聚在一起之后都会讨论一些新闻，交流一些热点，这些其实都是话题。所以，企业具体在做话题营销时，通常采取以下五个步骤：

第一步，创意选题。这个过程要提前构思好的创意及寻找网友喜欢的话题；

第二步，植入捆绑。有了好的话题，企业也要懂得植入想要营销的产品或公司信息，或者在话题讨论中捆绑自己的产品或品牌。

第三步，推波助澜。即针对话题的讨论，企业要能在适当时推波助澜，助力话题波及更广泛的群体；

第四步，跟踪引导。做话题营销，企业要懂得收放，即能够正确引导话题的走向，要防范话题失控。

第五步，评估效果。企业完成话题营销，还要对话题营销产生的效果或影响力进行评估，并总结经验，这样才能更好地运用话题驱动帮助企业开展更多有价值的低成本营销。

四、企业如何巧妙发起话题营销

前面我们讲了话题营销的两种表现形式，所以，企业如果想巧妙的发起话题营销，有两种方法：一种是是借助热点话题，企业需要定期关注热点新闻或事件，然后找好与之的结合点，捆绑热点来吸引眼球，并把握时机巧妙地营销自己；第二种是把结合点放大为一种附着在热点新闻或事件之上的衍生话题，强化这个话题对公众的吸引力，并施加引导，在话题推进过程中凸显品牌或产品的核心诉求。

企业玩转话题营销的关键在于：三个点、两个步骤，三个点即为“热点”、“结合点”和“诉求点”。

步骤一：找到热点，然后需找结合点；

步骤二：立足结合点，抛出话题，施加引导和造势，凸显诉求点。

以热点为例，一般有热点出现时，通常我们看到三种企业，一种自身也知道这是热点，但是不懂得利用这个热点，更不懂如何做话题营销，这种企业只能错失机会；另外一种企业看到这个热点，也尝试着扔出过话题，但是要么话题没有打击力，要么话题偏向于炒作方向，把话题炒得很热，但是于企业并不太多好处；第三种是真正锁定热点，慎重策划结合点然后把结合点衍生为附着力话题，产生互动传播效应。只有第三种企业，才能真正做好话题营销。

五、企业做好话题营销注意事项

众所周知，话题营销的顺利实施，除需准备好话题与切入点、制定一个详备的执行计划外，最终目的是引导更多人参与话题的讨论、传播且确保不偏离主题，最终将焦点都集中到营销的核心上来，达到提高企业品牌货产品的知名度的作用。所以，为确保企业的话题营销顺利实施，还要注意以下三点：

第一，要定好主话题，然后设计话题的辅料，由于单一的话题很容易“熄火”，因此企业必须懂得适当加一些辅助的“燃料”。企业在策划话题时，不仅要有主话题，而且也要有分话题，只有这样企业才能持续创造新鲜感，谈资才更有生命力。

第二，要懂得分阶段展开，即前期需要投入什么资源，影响哪些人或媒体，后期又要哪些人介入，达成什么结果，企业均应心中有数，只有这样，企业才能将话题营销有序推进。

第三，过程控制是指要对话题营销进行密切监控。企业应根据营销态势的发展，灵活调整营销过程。因为话题营销是卷入式的，过程难料，中间可能会有很多变数，可能有些人是既定的参与者，也有些人是临时“打酱油”的，还有些人是突然介入的。由此，企业要懂得顺势而为和因势利导。在这里，如何有效利用参与者的价值并发挥出他们在话题营销中的作用，这就变得非常关键。