WEB网站运营的思路

一、 WEB网站定位

①、买家：1、买家是谁，2、买家群所在区域、类别细分，3、买家群特征，4、买家群的需求、5、买家群的消费能力；

②、我们自己：1、工作职能，2、自我总结，3、产品分析，4、工作计划，5、注重细节；

③、竞争对手：1、竞争对手是谁，2、优势是什么，3、如何体现优势，4、对手运营模式，5、学习对手优点，6、自身弱点，7、竞争局势分析；

④、工作：1、怎样工作，2、销量如何提升，3、工作态度，4、运营方案，5、团队怎样配合，6、团队目标；

二、 WEB网站布局

①、视觉：1、色系风格，2、页面布局，3、图片风格，4、细节描述，5、文案描述，6、其他描述（品牌、售后、物流等）

②、服务：1、客服响应速度，2、标准化回复，3、态度，4、产品了解，5、表情使用，6、问题解答，7、耐心程度；

③、售后：1、技术支持，2、上门服务，3、云呼叫服务，4、客服答疑；

④、产品：1、质量，2、品牌，3、描述，4、页面，5、活动，6、宣传（结合“网宣、杂志、讲座”三位一体）；

⑤、文化：1、品牌，2、服务，3、模式，4、理念；

⑥、团队：1、共同目标，2、解决方案，3、执行力度，4、定期总结，5、绩效考核。

三、 WEB网站运营

在互联网领域，产品和运营都是相通的，产品是要给客户提供价值，运营是让客户认识这种价值，它们相互依存，战略目标是一致的。任何运营都围绕“客户”展开，包括“吸引客户”和“留住客户”，说白了就是：让客户过来，并留下。

1、 吸引客户

提到吸引客户，不得不提流量来源。在任何第三方统计软件中，“搜索引擎”、“外部链接”、“直接登录”的流量划分已经标准化—搜索引擎来的通常是受到内容的吸引；外部链接来自于各种推广营销、以及软文和口碑；直接登录的通常都是忠实客户。在SEO中有句座右铭“内容为王、外链为皇”，对于运营中的吸引客户一样适用。

⑴、 内容建设

内容是web1.0的精髓，也是互联网的基础。在web2.0时代，UGC类甚至SNS网站的内容依然离不开这个基础，不过运营的方式从“创造内容”逐渐转变为了“引导客户创造内容”。可以分为3个阶段：

· 在冷启动时，依然需要运营商创造内容，不过他们装成了客户；

· 运营需要鼓励客户创建符合社区定位的高质量的内容；

· 运营需要引导客户浏览希望看到的内容，并激励客户参与进来，形成客户与客户的互动；

这三者相辅相成，缺一不可，并且前者是后者的基础。有人说新浪微博也没有装客户啊？t.sina在2009年8月14日内测起，就要求项目组内每人至少邀请20人注册，虽然石家庄英才网这没有持续多久，但的确属于装客户的范畴，即便在现阶段，无数的僵尸水军五毛党，背后也站着sina的影子。阶段2是社区进入发展期的标志。微博在推迟公测后的9.10日，赢得了“李开复离职战役”后，才正式进入了公众视野，名人是新浪创造高质量内容的王牌。但对于大多数创业网站而言，这样的资源、机会是很难具备的。如何“鼓励客户”？何为“符合社区定位”？客户怎么才能“创造高质量内容”？这是web2.0产品运营的真功夫。比如白社会的积分体系，比如垂直社区的内容定位本身，再比如各种推荐、各种广场、各种认证……即便只有1个能够产生符合社区定位的内容产生，运营也要及时跟上，告诉作者：我们喜欢你这样的客户；同时告诉社区的其他人：这样荐与鼓励参与将是水到渠成的事儿，想在加把火，除了的内容在我们这儿是受欢迎的，这就足够了，方式有很多，不再枚举。当第二阶段做好以后，引导推产品本身提供的规则和功能外，依然可以动员阶段之中的幕后推手，或者玩玩专题和活动。大势已定时，三阶段的运营没有成败，只有效率的好坏。

总之，网站产品运营内容建设做好以上三点时，无论对吸引客户还是留住客户，都是非常有效的，留住客户在后面还会详细阐述。

⑵、 外链建设

外链的种类有很多，对微博而言，门户本身就是最有效外链源；对SNS产品，口碑才是最大的外链；中小2.0网站和垂直社区，广告、软文的分量较重；个站和垃圾站，友情链接、交换链接、联盟等SEO手段带来的外链是不可忽视的。外链是一种结果，依托于渠道使还是浮躁心态的表露不得而知，但稳固的有价值的外链，一定是有的。

这里引入一个营销模式——病毒营销。病毒营销对产品本身是无成本的，一旦开始受众数将以几何级增长。但病毒营销的隐性成本是由客户承担的，客户必须有足够充分的理由去传播和邀请，这个理由取决于产品或服务的价值。特别对于web2.0网站，目标受众与核心 客户的传播通道一致时，产品能够迅速取占领市场，并能够帮助客户建立稳固的关系，进一步提高网站的粘着度，Gmail是最典型的例子。

总之，纯以利益驱使为基础的病毒营销，只能给你带来1秒的快感，然后就会毁了产品的未来。

2、 留住客户

能让客户留下是运营的精髓，也是衡量网站的核心指标之一。我们针对“有效客户”、“活跃客户”、“核心客户”详细谈一下留住他们的运营策略。

⑴、 有效客户

有效客户区分与垃圾客户和活跃客户，通常产品为这类客户创造了潜在价值，但是价值还不足以吸引其成为活跃客户。留住这样的客户策略上可以从三个地方着手：刺激他过他好处；展示网站的核心价值。

战术上，刺激有效客户过来其实只需要一个理由。一个理由还找不到么？无论是好友呼唤、活动邀请、问题求助，还是劲爆热点、热门精选RSS订阅，或者各种节日各种庆典各种活动，运营只需要告诉他即可。邮件不错，短信更好，如果有个声音甜美的MM电话唤醒一下最好不过了，当然成本会几何级上升。人家来了能得到什么好处呢？对行承诺是最起码的底线。帮助或引导客户使用刺激他过来的功能刺激理由履或内容，使客户流畅完成操作，舒舒服服的离开，运营的目的就达到了。不要忘了展示网站的核心价值，这直接关系到有效客户是否能够转换为活跃客户，通知、提示、引导广告或者精准推送的内容会放大这个客户创造的价值，甚至给你惊喜。

⑵、 活跃客户

活跃客户的运营是留住客户的重中之重。通常活跃客户对网站的认知与网站的定位是匹配的， 他们每周甚至每天都来网站，获取内容是他们的主要目的，包括有趣的内容（媒体属性）和关系产生的内容（关系属性）。另外，活跃客户更容易使用产品的附加服务或增值服务，是核心客户的主要来源。留住活跃客户的方法很多，几乎每种运营手段都能派上用场，但不同网站的着重点不一样，不同产品生命周期的运营策略也不一样。虽然这是“正确的废话”，但在KPI的驱动下，能做到为产品“量身定做”并考虑长远的运营真的少之有少。活跃客户的运营目标有两个：提高健康度；提高活跃度。

①、 提高健康度：

首先，运营需要贴近客户。相对于有效客户很少来和核心客户都会用，活跃客户在使用产品的过程中会产生大量的问题，遇到各种的困惑，运营需要建立和完善帮助体系，让客户不至于因为“不知道怎么用”这种低级问题而流失。几乎所有的成功网站都有完整的帮助中心、Q&A、问题反馈、客服电话、会员论坛甚至解决问题的邮件和意见采纳感谢信，新版本推出时最好有新旧版本转换，重要功能或易误操作的功能需要加个贴心的小提示……这些不仅能够避免活跃客户的退化，更能体现产品“以客户为中心”的思想。

其次，运营需要指导产品更新。 从细节看，产品的使用情况和客户反馈都能够明确产品各个功能的优缺点，需要及时改进升级；从宏观看，运营需要紧盯政策变化、市场发展趋势和竞争性产品，结合产品战略，不断调整方向和节奏。在互联网，特别是中国的互联网，死的不明不白的产品太多了。产品的升级换代和优胜劣汰是产品运营的硬功夫，也决定了产品能达到什么样的高度。学习、创新甚至模仿速度都可能成为成功的决定因素，需要运营与产品紧密配合，最好运营本身就是做产品的，或者做产品的再搞运营，这有助于跳出自己的框框，更有远见的看待自己的产品。

最后，运营需要紧抓内容建设与社区氛围的营造。在吸引客户—内容建设中有详细的说明，但这在强调一次，内容是一切网站的基础。在web1.0时 代，雅虎拿起免费的内容缔造了互联网的规则；在web2.0发展期，从blogger到wiki，从youtube到twitter，创造内容的方式变了，但内容依旧是他们成功的基石；在web2.0的成熟阶段，SNS的崛起也可以理解为关系内容化，内容依托关系进行扩散，这两者相互促进，缔造了今天的facebook。在互联网发展的主旋律中，运营的方式从创造内容逐步向制定规则过度，为客户创造更好的交流平台，通过产品机制和运营定位，让内容淘汰遵循自然法则，使优质内容能够有效传播并鼓励相关客户参与，这种梦幻般的未来，不正是你想要的么？！

但是，提高产品健康度一切都要基于数据说话。在现实中，苦逼的产品调研后无论是客户访谈还是角色建模，无论是装客户还是设计User Story，都建立在一个虚拟的规划中，整个产品都是基于这个想当然的规划通过项目实施做出来的，无论规划看起来多么美好，都需要事实的证明。因此，运营需要搭建一套完整的数据分析办法，无论是Google Analytics还是专业的Adobe Omniture，或者自己开发一套基于数据库的统计分析工具，运营需要使用这些工具监控客户对产品的使用情况，并发现其中的问题或亮点，包括但不限于分析客户行为、分析产品使用情况、分析运营策略是否成功等。让数据说话，也是运营的硬功夫，需要下狠心去抓。

②、 提高活跃度

活跃度是个很让人纠结的指标，有很多维度，什么样的活跃度是让人满意的取决于产品的定位，就像linkedin不指望他的客户跟myspace的用 户那样天天泡在上面一样。另外，需要注意的是，促进活跃度需要掌握火候，纯KPI导向的只看活跃度就是在玩火，那样也会毁了你的产品。提高活跃度的办法任何做内容运营的同学都能随口蹦出一大堆，最典型的就是活动。在客户普遍寂寞难耐的情况下，活动能够吸引眼球，让客户参与进来，形成互动，这个活动的目的就达到了。

广义的活动可以切分为内容型、功能型、烧钱型三种。顾名思义，内容型活动就是对话题、争论以及事件、人物等进行包装后的产物，从自动化的热门推荐到人工创造的投票、观点PK以及访谈等等，都是内容型活动的表现方式。内容型活动也是成熟社区产品的主打牌，玩法多，限制少，见效快，也给各种闷骚苦逼宅男 腐女排舒缓了压力排解了寂寞。功能型活动，通常是产品功能的伴生品，小到提醒大到引导教程（这已经成了移动端产品的潜规则了，目的都是帮助客户使用，同时为该功能的KPI指标打基础。当然，最常见的功能型活动是能够给客户带来虚拟或实际的利益的，要么能涨积分，要么能让产品更好玩（比如邀请朋友），要么结合烧钱型活动一起Happy一下。烧钱型活动通常有自己的目标，要么带来客户，要么带来流量，最次也要提高一下活跃度冲冲指标，这样老板烧得爽，客户玩的high，其乐融融。

⑶、 核心客户

核心客户的运营，一定要围绕产品的核心价值展开。当然，做好核心价值，是产品的硬功夫，对所有客户都适用，但对核心客户， 在做好本质产品的基础上需要给他们更多功能或内容的差异和特权。这与产品的定位和运营策略密切相关，也是成长体系的重要组成部分。另外，对待核心客户，需要做好服务和增值。在服务上需要更贴心，更有效率，比如1对1专属客服经理，比如7×24小时在线救援，让客户毫无后顾之忧；在增值上，更多积分、更多优先体验、更多活动抽奖号都是很好的方式，高端点渠道返点，或送高尔夫球卡或者古巴雪茄，人性点邀请来公司参观交流或参加个年会等等，做到极致就是拉拢腐蚀，让核心客户跟你穿一条裤子，做到这份上，神马宣传推广神马病毒营销都是浮云了。

四、 WEB网站运营“八不该”：

一不该：盲目扩张。人员本身20多人，收入在500万，由于对经济形势发展缺乏判断，瞬间将人员增长到50人，结果不仅利润严重下滑，管理更是一团糟，行业网站发展一定要掌握住节奏，避免突进。

二不该：舍本逐末。不管综合性B2B平台还是行业B2B门户，其主要功能和性能90%都相同，有的运营商为了追求所谓的10%的个性化功能而养一批网站开发技术人员，最终陷入迷途。他们没有尝试使用如thB2B等成熟的电子商务软件达到事半功倍的效果。

三不该：一心多用。一拨人，搞一群行业网站，每个站只有2-3个人负责，网站老板认为，只要有广告就是一笔收入，殊不知，这类网站根本就不具备核心竞争力，行业网站需要深入耕耘，方能有所收获。急功近利，只能图眼前小利，无法发展。

四不该：家族制度。其实现在有一些行业网站采用的是家族式的管理方式，哥哥、弟弟、媳妇等等，齐上阵，结果，一旦企业壮大或 者网站老板本身有变化，后果，就会上演豪门恩怨，争权夺利，结果，好好的一个网站，就被搞垮了。企业发展需要的不是血缘关系，而是志同道合的人走在 一起做事情。

五不该：不思进取。很多行业网站靠过去的模式淘到了第一桶金，但在出现金融危机等状况时，仍苦守老饭碗，满足已获得的现状，不敢创新，不敢拥抱变化，目前发展好的行业网站都是积极的结合当前形势，给出各种应对新措施。这个问题，归结于行业网站老板的思路出现了固化，需要走出去，了解更多新的变化，新的趋势。

六不该：盲目跟风。还没有理解这个行业，或者说还没有了解该行业企业的需求是什么的时候，就搞行业网站，该罪直接造成的损失就是倒闭。

七不该：自我膨胀。喜欢宣扬自己的优势从而掩盖存在的问题。行业网站在新的形势下将会发生新的变化，批评和自我批评是一种进步，是一种解决问题的通路。只有这样，你才能做的更好，有时当局者迷，旁观者清。

八不该：外行管理。股东是不懂电子商务的传统老板，但却不放权，结果把行业网站做成了一个网站外壳的传统企业。人才引入很重要，但这也是所有行业企业都头疼的事情，找个好人才不容易，但一定要找，而且是不断地招聘淘汰。只有这样才能淘到真金。引入人才后适当的放权更重要。