零售客户关系管理(CRM)的概念和内涵

　　自GarterGroup提出客户关系管理(CRM)以来，客户关系管理在全球掀起了热潮，客户关系管理成为一个新兴市场。全球CRM市场以每年50%的速度增长，其产业链涉及管理系统的开发商-软件制造商、CRM渠道、咨询公司和用户。其主要应用领域集中在零售业、网上商城、制造业、电信业、公用事业、金融服务业等行业。当CRM成为软件市场的新宠时，在中国，CRM开始为更多的人所熟知。

　　追溯到客户关系管理的历史，从1997年开始，2002年出现了一个小高潮。到2007年，随着竞争的日益同质化，为了加快利润和优势的提高，客户关系管理迎来了第二个春天。在技术和应用方面也更加成熟。CRM完成了从纯概念向市场需求转变的转折点。CRM不再是大型企业的专用，中小企业也开始意识到客户数据库手工管理的不足，开始使用CRM软件。

　　自加入世贸组织以来，随着国际零售巨头登陆中国零售业，市场利润进一步稀释，极大地刺激了国内零售业的客户关系管理。CRM在中国零售业开始升温。但国内零售业对CRM的应用还处于初级阶段，对CRM的理解简单不完整。

　　CRM不仅是一个强大的联系系人数据库。目前，CRM已逐步发展成为一套管理理论体系和应用技术体系，其内涵包括多个方面，可以从技术和管理理念两个方面来理解。从技术层面来说，CRM是一种管理软件，类似于ERP系统和企业办公OA系统，集数据库和数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理技术、Internet技术、面对象技术、客户机服务器系统、销售自动化技术等相关技术成果于一体，为销售、营销、客户支持服务等领域提供完整的自动化解决方案。

　　从管理理念的角度来看，CRM是一种以客户为中心、以信息技术为手段的管理理念和理论体系，包括组织判断、选择、争取、开发和维护客户实施的全过程。其目的是准确把握客户的个性化需求，实施一对一的营销服务。它包括访问管理、过程管理和关系管理。访问管理用于管理客户与企业之间的互动模式，包括自动语音、传真响应、电子邮件响应系统和呼叫中心。流程管理可以自动分析销售、营销和客户服务以及支持，即众所周知的销售自动化企业营销自动化、客户服务和支持三大功能。关系管理是CRM的灵魂。通过CRM软件进行数据分析，支持企业战略战术的决策，包括客户服务支持、客户市场细分、客户变化分析、互动与垂直分析、新客户模式优化、广告分析等。